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作家 | 乔悦

裁剪 | 江江

前年夏天，吴丽发现，两个还在上小学四年级的男儿蓦然迷上了网罗卡牌，"他们班着实都对这东西感有趣"。尤其是大男儿，最早她可爱网罗小马宝莉。

本年夏天，吴丽又发现，大男儿收都了一整册《哪吒 2》联名卡牌。

《哪吒 2》卡牌其中之一的神志 / 图源：卡游抽卡机

"买这些要若干钱？"吴丽每一次都会问。

"不贵，很低廉。"孩子们恢复。

直到她把卡册的相片发到网上才知谈，事情没那么浅薄。评述区里，有东谈主直言："这册子里至少有好几张高位卡，二手阛阓上能卖到上百块一张。"还有东谈主评估，"不花个大几万根柢集不都"。

这些卡牌的源泉，都指向一家名叫"卡游"的公司。本年 4 月，卡游向港交所更新了招股书，准备再度冲击上市。凭据招股书数据，公司 2024 年营收已达 100.57 亿元，净利润 44.66 亿元——换句话说，这家公司比名创优品和泡泡玛特赚得还多。

凭据招股书数据，公司 2024 年营收已达 100.57 亿元，净利润 44.66 亿元

公开府上显示，卡游创举东谈主李奇斌降生于浙江省衢州市开化县，是又名" 70 后"。24 岁时，由于家中突遭变故，他辞去州里水利员的职责，决心创业。李奇斌很快发现，加了贴纸卡片的泡泡糖能卖得更贵，况兼生意更好，他应机立断押注贴纸，作念起了卡牌生意。

当今，李奇斌握有卡游约 82% 股份，他的妻子都燕握有约 1.5% 股份。新金钱杂志曾臆测，若卡游以千亿刊行市值完成 IPO，李奇斌良伴的股权金钱将培育 800 亿元。

关系词，卡游的收效背后，也裹带着越来越复杂的营业逻辑。有东谈主为了集都一套完满的卡牌，不吝炫耀购买、囤货，甚而专诚请东谈主评级、炒作少见款。有媒体报谈，在二手阛阓上，一张热点小马宝莉少见卡曾被炒到 16 万元，而最近《哪吒 2》的一张联名卡牌，更是被挂出了 18.88 万元的天价。

这源自卡牌游戏中最中枢的"抽卡"机制：每包售价 2 元、10 元不等，能抽到什么全凭概率，可能是平素卡，也可能是"高位卡"。

这种抽卡的乐趣和刺激，就像是刮刮乐，充满了不细目性和赌命运的要素。有东谈主抱着"风趣"的心态入局，有东谈主千里迷于"抽中少见卡"的刺激，还有东谈主把卡牌视作未来可能增值的"资产"，把它们塞进了更大的"金融游戏"里。

网友发布在我方社媒账号上的拆卡历程

这套逻辑并不生分。几年前，盲盒在国内风靡一时，年青东谈主为了"遮盖款""限制款"争相抢购，也有东谈主礼服，"惟有买得够多，总有一款能翻倍"。

如今，卡牌正沿着这条旅途前进——只是这一次，它走得更快，涉入更深，也可能更难刹车。

发现男儿悄悄用压岁钱买了上千元的卡牌后，吴丽的丈夫牛勇"都备不可摄取"。天然男儿的学习获利莫得彰着波动，但他认为事情照旧失控。

为了让男儿透顶断了念头，牛勇干脆充公了统共卡牌，在小区楼下找了块旷地，一张张焚烧。"卡在烧，孩子在哭，公共心扉都很差。"吴丽回忆谈。

但卡牌的蛊惑并莫得随着灰烬散去。每宇宙学后，男儿照旧会民俗性地绕到学校门口的文具店，沉默看着其他同学买卡、拆卡、交换。这是属于孩子们的"地下酬酢场"，不参与，就意味着被放置在圈子以外。

结伙狂抽卡牌的小学生

牛勇站在辽远，看着男儿像个局外东谈主，心里也不好受。"既然禁止不了，不如一谈参与"，他决定换一种方式默契男儿，尝试走进她的世界。他先是和男儿商定，惟有张望获利保握在 90 分以上，念念买哪张卡，就不错买哪张卡。之后，他启动主动钻研卡牌的玩法和门谈。

从玩法上看，实体卡牌约莫分为两类：

一种所以保藏和赏玩为想法，与奥特曼、小马宝莉、哪吒等国表里著名 IP 联名的保藏类卡牌（CCG）；另一种所以对战游戏为中枢的竞技类卡牌（TCG）。

当今，国内的卡游玩家大多以保藏为主。

卡牌通过盲抽方式售卖，每包售价从 2 元、5 元、10 元到更高价位不等，少见卡极其珍稀，而这种低概率恰正是驱动玩家握续购买的关节。

以小马宝莉系列为例，从平素的 R 级卡到顶级少见的◇ SC 卡，共分 16 个等第。卡包也分为"趣影包""辉月包""繁星包"等不同系列，每个系列又分为不同"弹"（版块）。每"弹"往往包含几十种新卡，其中"辉月包"照旧出到了第 7 弹。

网友整理的小马宝莉卡级价钱成列以选取 7 弹的"辉月包"部分卡牌神志（左起图 3）

一包售价 2 元的"趣影包"，往往能抽到 3 — 4 张 R 级卡，而要念念抽到一张顶级的 SC 卡，可能需要购买整整一箱（1440 包）才能"爆出"一两张。牛勇说，男儿玩了三个月，花了 2000 多元，只抽到了两张"黑背卡"（CR 级）。

与此同期，卡牌的"玩法"也在束缚升级。从最月吉包 2 元的条码卡，慢慢演变成 5 元、10 元的升级包，再到 15 元的限制包，甚而还有"编号卡"、"签名卡"。卡包越来越多，卡位打算得越来越密集，遥远让孩子们停在"还差一张"的临界点，制造出一种稀缺感和"不得不不竭抽"的热情压力。

而对孩子来说，卡牌不啻是玩物，更是一种酬酢货币。谁能拿出一张少见卡，就能在班里建立起"职权"，赢得同学的意见和尊重。这种看不见的竞争，影响了孩子的心扉和四肢。

当你抽出一张少见卡，就能赢得"玩卡东谈主"的意见和尊重

牛勇意志到，单靠抽卡取得少见卡牌的几率沧海一粟。他转而奏凯上二手平台买卡，最贵的不外几百元，整套"黑背卡"买下来不到几千块钱，"比一包包抽低廉太多。"但不测的是，当男儿收都了整套少见卡，蓦然地享受了同学的爱护之后，有趣也飞速冷却下来，"认为没风趣了"。

他发现，卡牌信得过招引孩子的，从来不单是"领有"，而是"开包"的历程。这种热情上的不细目性会在孩子心中酿成一种"刺激—反馈"的回路，促使他们重迭购买。牛勇曾听一位卡牌经销商说，济南有孩子光是玩卡牌就花了几万元。

一位姆妈在个东谈主社媒平台共享孩子对奥特曼卡牌的狂热赞佩 / 图源：芷澜

尽管我方也在参与卡牌游戏，但牛勇向盐财经坦言，他依然"厌恶"这套营业模式。

牛勇是又名" 90 后"，他记起小时候我方也网罗过便捷面里的水浒卡。当时的玩法很浅薄，金卡银卡不外是"一箱便捷面"的参加，游伴间"最多是换卡，但不会炒卡"。

而如今的卡牌产业，照旧有了完满的打算、分级、限量、炒作链条，顶级少见卡甚而能在二级阛阓卖出 5000 元、8000 元，甚而上万元。

他不了了，究竟从哪一步启动，卡牌变了。

在孩子们的书包里，卡牌是酬酢货币，亦然心扉称心的投射。但在卡游公司眼中，这些印着闪膜、烫金的纸片，更是一套不错被量化、复制乃至老本化的营业系统。

当今，这家公司正准备登陆老本阛阓。凭据招股书露出的数据，从 2021 年到 2024 年，卡游的营业收入从 22.98 亿元跃升至 100.57 亿元，4 年间增长近 4 倍。净利润则从 7.95 亿元攀升至 44.66 亿元，翻了近 6 倍。

撑起这门生意的，着实全靠卡牌。2024 年，卡游的卡牌业务占总收入培育 9 成。比较之下，公司尝试拓展的文具、东谈主偶等其他业务则显得微不及谈。

2024 年，卡游的卡牌业务占总收入培育 9 成

更惊东谈主的是利润空间。2024 年，卡游的全体毛利率高达 67.3%，而卡牌业务的毛利率更是达到 71.3%。这一利润水平，远超大批文创企业，甚而高于不少轻资产的内容产业。

但如今，卡游为何能凭借一张卡牌上市？

谜底是 IP。热点 IP 是卡游事迹增长的关节能源。

卡游的早期崛起，离不开"奥特曼"这个大 IP。凭据招股书，2018 年至 2024 年间，公司累计推出了 320 个奥特曼系列的卡牌产品，占其总卡牌产品数目近六成。2022 年和 2023 年，奥特曼卡牌更是卡游的收入缓助。关系词，过度依赖单一 IP 的风险也不言而谕。2023 年，奥特曼卡牌销量着实腰斩，卡游的收入和净利润随之大幅下滑。

为了漫衍风险，卡游加快推广 IP 储备。先后签下了《叶罗丽》《蛋仔派对》《小马宝莉》《火影忍者》《斗罗大陆》等多个 IP，试图覆盖更庸碌的年齿层和有趣圈层。

到 2024 年底，卡游的 IP 数目照旧增长到了 70 个。其中，《小马宝莉》不仅匡助卡游大开了女性阛阓，更成为仅次于奥特曼的第二大收入开首。2025 年，《哪吒 2》上映时，卡游的卡牌产品着实与电影同步上线，450 万包卡牌在一周内售罄。

正在卡牌展示墙前看卡的小男孩

卡牌的魔力，不单招引了孩子，也"俘获"了一部分红年东谈主。小时候莫得称心的缺憾，他们念念在成年后补都，因此有东谈主称，"抽卡是在富养童年的我方"。

33 岁的张璐告诉盐财经，我方看完《哪吒 2》后就启动网罗联名卡牌，"单纯认为面子，玩卡主如若提供心扉价值"，她说，最近几个月照旧为此破费了两三千元，"两个孩子的有趣都没我高"。

关系词，卡游的竞争上风，并不单是靠 IP 储备，更关节的是，刚劲的渠谈才气和产业链整合才气。

一位里面东谈主士向盐财经涌现："如果只看印刷、授权或者销售，单个方法门槛并不高，但要把它们串起来，酿成闭环，锻练的是组织才气和产业链反应速率。"他例如说，有些热点 IP 的新品卡牌，从授权到打算、坐褥再到上架，卡游能在短时天职完成，而一些竞争敌手甚而还没发货。

这种高效运转，也离不开卡游遍布寰宇的经销商集聚。凭据招股书，2022 年至 2024 年，经销商为卡游孝敬了大部分收入，占总营收的比例分辩为 92.7%、80.8% 和 80.2%。比较之下，直营渠谈的收入占比分辩仅为 5.2%、9.8% 和 7.5%。

这种模式让卡游产品渗入进了更多零卖末端——从一线城市的潮玩店、动漫谷子店，到寻常巷陌的小卖部、文具店，甚而是县城和州里的袖珍超市，卡游的卡牌着实无处不在。

凭据招股书，2022 年至 2024 年，经销商为卡游孝敬了大部分收入，占总营收的比例分辩为 92.7%、80.8% 和 80.2%

直播间的"拆卡"飞腾，更为卡牌生意添了一把火。用户在直播间下单，主播现场代拆再邮寄，既称心了玩家"即时开奖"的刺激感，也把实体卡牌的玩法搬到了线奥秘量场。"集卡社"关系崇拜东谈主曾对外露出，酬酢平台拆卡直播是其占比最大的销售渠谈。

拆卡直播间画面

游戏行业时评东谈主张书乐指出，拆卡直播的火爆，和此前"乌龟对对碰"的流行逻辑访佛，都是通过即时拆封、少见卡掉落的刺激，吸援用户下单，就像赌博一样押注。一朝拆出少见卡，数千名不雅众就成了见证者，直播间报怨倏得被推向高潮，就连场外路东谈主也随着摩拳擦掌。

如斯看来，卡牌，似乎成了比盲盒更低成本、更高答复、更有传播力的"印钞机"。

快速崛起的卡游，正处在阛阓的风口浪尖，也站在了风险的十字街头。

最不言而谕的挑战，是对热点 IP 的高度依赖。凭据卡游招股书露出，未来三年，公司将有 89 份 IP 授权合同到期。这意味着，一朝中枢 IP 无法续签，或者授权费大幅高涨，卡游将不得不毁灭部分产品线，公司的收入也将受到奏凯冲击。

比较之下，泡泡玛特通过 Molly、Dimoo 等原创 IP 构建了孤苦壁垒，而卡游当今仅有"卡游三国"一个原创 IP。这个从 2023 年 4 月上线的自研 IP，适度 2024 年累计往返额 2.9 亿元，仅占公司过去卡牌总往返额的 2.6%。这意味着，卡游在 IP 原创才气上的短板，仍是潜在隐忧。

卡游当今仅有的原创 IP："卡游三国"

不外，张书乐认为，卡游照旧酿成了限制和渠谈上风，即便依赖授权，短期内也很难被撼动："他们手上有这样多 IP，酿成了一个矩阵。一般情况下，IP 方不会简短间隔协作，毕竟要找一产品备卡游这种限制、渠谈和运营才气的公司，并欺压易。"

他还向盐财经提到，卡游正在尝试漫衍风险，寻找新的增长点。比如与国潮文化联接，当今卡游照旧与国画家戴郭邦协作推出四大名著卡牌，联手金庸演义开辟"金庸侠客令"系列卡牌，还与国度体育总局辘集研发了"中国古代体育文化保藏卡"。

卡游正通过对中国传统文化的挖掘与再创造，打造"全年齿段"的产品矩阵。"哪吒是个很好的例子，这个故事公共耳熏目染，都能摄取。"张书乐说。

关系词，卡游的风险，并不单是在于 IP 授权。

卡游的风险，并不单是在于 IP 授权 / 图源：卡游官网

遍布寰宇、深刻下千里阛阓的销售集聚，通常是一把"双刃剑"。这种高度漫衍的渠谈模式，既是卡游飞速膨大的紧迫守旧，亦然监管阻碍的根源。

牛勇告诉盐财经，他在收卡历程中，发现许多小卖部卖的都是重塑包，"基本莫得好卡，全是废卡，小学生根柢看不出来"。

这种灰色地带的生意早已存在，企业对此心知肚明，却也无法可想。业内东谈主士对盐财经坦言，小卖部、二手平台上的售卖大多都是个东谈主四肢，平台也很难对授权情况进行考据。"咱们能作念的，等于束缚升级防伪本事，加多检测技巧，配合阛阓监管部门进行打击。"但在如斯繁密且漫衍的渠谈眼前，这些努力仍然杯水救薪。假卡、炒卡的问题很难肃除，"咱们也只可死力而为"。

张书乐冷漠，卡游未来不错引入更强的本事技巧，例如将每张卡牌与数字藏品绑定，酿成"独一性溯源"，通过扫码就能认证防伪。"如果每张卡都有一个数字文凭，就能有用欺压假卡运动，还能加多卡牌的保藏价值。"他认为，这亦然卡牌行业未来可握续发展的想法。

比起 IP 和假卡问题，更辣手的挑战，粗略是未成年东谈主保护。

尽管卡游在招股书中暗示，照旧更新了未成年东谈主信息露出计谋，礼貌盲盒产品仅向 8 岁及以上东谈主群销售，况兼 8 — 18 岁破费者购买盲盒需要监护东谈主得意。但从本体情况来看，这一门槛并未严格落实。

有家长向盐财经反应，孩子依然能收缩在便利店、超市购买卡牌，商家着实不会进行年齿核验。尤其是鄙人千里阛阓，这种表象更为精深，未成年东谈主千里迷卡牌、过度破费的风险也随之而来。一句"未成年东谈主禁止购买"并不可科罚问题，粗略，这些卡牌公司应当激动更完善的分级销售和年齿考据机制，强化社会、企业、家长的多方共治。

粗略，这些卡牌公司应当激动更完善的分级销售和年齿考据机制 / 图源：视觉中国

业内东谈主士不雅察到，竞技类卡牌仍然是卡游公司未来发展的大想法。他说，"竞技类卡牌的游戏国法不错束缚更新，酿成一个有人命力的产品体系"。这样一来，卡牌的受众群体就不错从儿童蔓延到青少年、成年玩家，为行业带来长线增长能源。

但这条路并不好走。"中国度长对卡牌游戏的摄取度不高，孩子们学习压力也大，很难花时分去照料对战策略"，业内东谈主士涌现。

即便存在争议，卡牌阛阓的魔力依然不可忽视。放眼全球，集换式卡牌照旧发展成一种专有的文化产业。

在日本，宝可梦、游戏王等 IP 撑起了繁密的卡牌帝国。在好意思国，万智牌早已深耕多年，酿成了完善的竞技和保藏生态。而中国的卡牌文化尚处于发蒙阶段，门槛较低、玩法浅薄，更多是"保藏 + 交换"的心扉性破费，距离老到的竞技文化还需要一些时分。

从飞腾到长红，卡游濒临的锻练才刚刚启动。如安在风口中找到均衡，在狂热与泡沫之间守住初心，粗略才是卡游信得过需要解答的阻碍。

（应受访者条目，吴丽、牛勇、张璐为假名）

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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